《大西洋月刊》:貝索斯足以載入美國商業奠基人史冊

2019年10月16日 18:52 次閱讀 稿源:新浪科技 條評論

北京時間10月16日晚間消息,美國《大西洋月刊》首席編輯富蘭克林·弗爾(Franklin Foer)日前撰文,詳析了杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)旗下商業帝國版圖及其在政商界無以復加的影響力。弗爾相信,這位當代電商巨富未來有望進入卡耐基、洛克菲勒等美國商業奠基人的行列。以下為文章主要內容:

在美國商業巨人的眾神殿中,杰夫·貝索斯(Jeffrey Bezos)地位幾何?

安德魯·卡耐基(Andrew Carnegie)的爐膛鍛造出的鋼鐵塑造了鐵路和城市的基礎。約翰·D·洛克菲勒(John D。 Rockefeller)精煉了90%的美國石油,在電力普及前為美國提供光亮。比爾·蓋茨(Bill Gates)設計了一款程序,幾乎成為計算機的開機必備。

55歲的貝索斯從未像這些前輩那樣,完全主宰一個重要市場。盡管他是當前的全球首富,他所擁有的財富仍不及比爾·蓋茨的巔峰財富值。然而,洛克菲勒的石油帝國建立在石油井、泵站和有軌電車之上;蓋茨的命運取決于操作系統。與他們相比,亞馬遜創始人兼首席執行官一手打造的帝國則包羅萬象。不夸張地說,在美國資本主義的悠悠歷史中,亞馬遜前無古人。

今天,貝索斯控制著美國近40%的電子商務。亞馬遜取代谷歌,成為更普遍的產品搜索引擎,也讓貝索斯有機會締造一個價值匹敵整個IBM公司的廣告業務。有人估計,亞馬遜網絡服務(AWS)控制著云計算行業的半壁江山,通用電氣、聯合利華甚至中央情報局(CIA)等機構都依賴著AWS的服務器。42%的紙質書籍銷售和三分之一的流媒體視頻視頻市場,都在亞馬遜的掌控之下;亞馬遜的視頻平臺深受游戲玩家歡迎,日活躍用戶近1500萬。再算上《華盛頓郵報》的話,貝索斯也讓自己成為了迪士尼的鮑勃·艾格(Bob Iger)和AT&T眾高管的眼中釘。毫無疑問,貝索斯是美國文化中最有實力的人。

五年前,我已經開始擔心亞馬遜的影響力。公司霸占圖書業務方式令我感到不安。當出版商Hachette拒絕接受亞馬遜的要求時,亞馬遜果斷施以懲罰,延遲Hachette書籍的發貨;搜索Hachette的書籍時,用戶被重定向到其他出版商的相似書籍。

自此之后,貝索斯的影響力有增無減。對美國總統來說,他討厭至極;對美國大眾來說,他是一個提供便捷和豐富產品的可愛魔術師。就在過去一年里,亞馬遜已然宣布多個項目:為潛在購房者尋找合適的房地產經銷商并為他們的新家集成亞馬遜設備;讓公司的智能助手Alexa訪問醫療健康數據,比如處方藥狀態或讀取血糖數據;計劃在辛辛那提郊外建造一個300萬平方英尺的貨運機場;為所有Prime會員提供隔日達配送服務;推出全食超市以外的全新雜貨連鎖店;直播美國職業棒球大聯盟比賽;向太空發射3000顆人造衛星,為世界提供高速互聯網服務。

貝索斯的業務如此之多且復雜,以至于很難界定他的帝國到底是屬于哪一個行業,更不用說他那看似無邊無際的野心。貝索斯到底想要什么?或者換一個說法,他到底信仰什么?從他的全球影響力來看,這些不可能是小問題。但是貝索斯的意圖,只有他自己知道;哪怕是跟隨貝索斯多年的老同事,他們也鮮有聽說貝索斯表達任何政治觀點。

為了更好地了解貝索斯,我花了五個月的時間采訪了亞馬遜的在職及離職高管,以及競爭對手公司里的人員與學術觀察人士。貝索斯本人拒絕參與本篇報道。出于未來的工作可能仍會與貝索斯的商業帝國有交集,大部分前員工也希望保持匿名。

通過這些對話,我對貝索斯的認識開始轉變。曾經的偏見逐漸消失;敬仰之余絲絲不安仍縈繞心頭;以及,我對他的終局也有了新的理解。

貝索斯尤其偏愛“relentless”(不放棄)一詞。這個詞,一遍又一遍地出現在他寫給股東的年度信件中。我曾一度認為,他的目的唯統治而已。在一個企業唯規模至上的時代,貝索斯似乎鐵了心要當第一。但若說貝索斯的最終目的是支配整個地球,那就低估他了。他的野心,早已不受地心引力支配。

在Amazon.com落地之前,他曾戲稱要將自己未上線的商店命名為MakeltSo.com。這個名字是貝索斯所崇拜的一個人的口頭禪:USS Enterprise-D號飛船船長讓·盧克·皮卡德(Jean-Luc Picard)。

貝索斯一直是《星際迷航》及其各種衍生品的忠實粉絲。

他擁有一家叫Zefram的公司,致敬那個發明了曲速引擎的家伙。他說服《星際迷航3:超越星辰》的制片方,允許自己客串影片。他的寵物狗叫卡瑪拉(Kamala),在劇集里卡瑪拉是皮卡德船長日思夜寐的“完美伴侶”。隨著時間的流逝,貝索斯與皮卡德逐漸靈肉合一。和作品里描繪的星際探險家一樣,貝索斯剃光頭發,練就一身肌肉。一位好友曾說,貝索斯為自己制定了嚴格的健身計劃,為的就是某一天他沒準也能遨游太空。

貝索斯的高中女友在接受記者采訪時曾說:“他渴望賺很多很多錢的原因是為了去太空。”這種說法實實在在有跡可循。1982年,貝索斯在高中畢業演講中,描繪了他眼中的人類未來。他夢想著,有朝一日,人類可以殖民太空。當地報紙這樣寫道:他的夢想是“讓人類移民太空,然后把地球變成一個大型國家公園”。

大多數人在生活的磨礪下漸漸淡忘了兒時的夢想。貝索斯顯然不屬于“大多數人”這一類。即便他的事業越做越大,要管的事情越來越多,他對夢想的熱情一如既往。批評者有時認為,貝索斯坐擁千萬財富,在慈善事業上的出手實在吝嗇,而貝索斯以為的人類慈善貢獻并不能真正的算作慈善。他的藍色起源(Blue Origin)仍是一家追求利潤的公司,盡管公司旨在實現高中畢業典禮演講中描繪的預言。他每年賣掉10億美元亞馬遜股份,用來投資這家公司,建造火箭、登陸器和太空漫游所需的一切基礎設施。比起他一手打造的亞馬遜帝國或擁有的《華盛頓郵報》,以及盡管他也貢獻了20億美元支持幫助流浪漢和低收入美國人的非營利機構,貝索斯覺得,藍色起源才是他的“最重要工作”。

貝索斯重視藍色起源的原因在于公司的未來使命。

在貝索斯看來,人類對資源的需求終會讓地球不堪重負。他說,人類將面臨的危險“不一定是滅絕”,更可能的是停滯:“人類不再向前發展,這才是我擔心的”。當其他人擔心氣候變化可能會使得地球不適宜居住時,貝索斯卻在擔心未來發展止步不前。但事實上,他所描述的情況確實十分嚴峻。當能源逐漸耗盡時,定量配給和饑荒也會接踵而至。與在記者面前對亞馬遜的話題緘口不言形成鮮明對比的是,他從不吝嗇分享對太空殖民的信仰:“為了拯救地球,我們必須移民太空。”

這種信念深深根植于貝索斯年輕時閱讀的文字。1976年,普林斯頓大學的物理學家杰拉德·K·奧尼爾(Gerard K。 O’Neill)出版了一本介紹太空旅行的書——《High Frontier》,深受科幻愛好者、NASA工作人員與老一輩嬉皮士的追捧。在普林斯頓大學讀書的時候,貝索斯自然參加了奧尼爾的講座,還組織了學生太空探索社團。通過藍色起源,貝索斯正將奧尼爾的愿景變為現實。

奧尼爾設想了一個建立在數英里長的圓柱形飛行器中的殖民地,漂浮在地球與月球之間。飛行器內可模擬地球環境,有土壤、含氧空氣、自由飛翔的鳥兒和海浪輕拍的沙灘。當貝索斯描述這些經由藝術渲染的殖民地時,他無比激動:“這里常年好似毛伊島最美的時候,沒有狂風暴雨,沒有山崩地裂。”在這些殖民地,人口增長沒有任何限制,因此,人類可以無限繁榮:“我們將擁有數萬億人口,擁有無數莫扎特和愛因斯坦。人類文明將超越一切限制。”

貝索斯用他的熱情和細節感染大眾。但是,他的演講中仍存在一個漏洞。誰來管理這個新世界?誰來制定法律?誰將決定哪些地球人可以進入殖民地?這些問題沒有得到明確的回答,除了他一廂情愿地相信企業家將會塑造未來。而他自己,也著實身體力行著。憑借他的財富和話語權,貝索斯正試圖為未來人群制定條件,好讓他的烏托邦生根發芽。

從某種程度上來說,貝索斯已經創造了容納數千萬人的飛行器原型,這個原型就是亞馬遜。

他的創造與其說是公司,不如說是一個包羅萬象的系統。盡管單純作為一個出售各種商品且承諾隔日送達的商店,亞馬遜已經是美國商業史上的奇跡,但事實上,亞馬遜除了是一家有形的公司外,更是一種強大得多的抽象概念。

貝索斯的企業顛覆了人們長期以來對資本主義基本性質的規定。二戰結束之際,奧地利經濟學家哈耶克(Friedrich Hayek)對集中計劃發起抨擊。哈耶克認為,沒有哪個官僚機構可以與市場奇跡相提并論。市場價格反映各類人群的需求和認知。任何政府若試圖取代這種有機行為,單方面設定價格,純屬自大。

但是亞馬遜的經濟體,遠遠超出了哈耶克對任何單一實體的想象。在任何時候,亞馬遜網站都擁有300多萬零售商,出售6億多種商品。網站積累的購買歷史,讓公司得以擁有全球最全面的消費需求目錄,可以預期個人和集團需求。亞馬遜的物流,對全球貨物的流通,了如指掌。換句話說,誰掌握了亞馬遜,誰就擁有全世界。

批評者懼憚亞馬遜不獨為其龐大規模,也怵于其發展軌跡。亞馬遜所掌握的數據,讓它能夠建立一系列具有優勢的業務。面對其增長,長期蟄伏的壟斷恐懼漸漸蘇醒——越來越多報道稱,亞馬遜正在接受聯邦貿易委員會和司法部的審查。與同樣受審查的Facebook不一樣的是,貝索斯的公司牢牢把握著公眾信任。2018年的一項民意調查顯示,亞馬遜在美國民眾心中的受信任程度高居全美第一。哪怕總統看不對眼貝索斯,民眾的廣泛信任大大彌補了政府審查。與機能失調和犬儒主義形成鮮明對比的是,亞馬遜是勝任力的體現。

人們對亞馬遜的種種信任,成就了貝索斯在文化中的獨特地位。

人們有時將他描述為現實版“皮卡德”,光明的拯救者,力挽狂瀾的英雄。當他在Medium上發布文章指控《國家問詢報》企圖敲詐勒索他時,人們為他抵制誹謗和網絡欺凌的堅定態度熱烈歡呼。

成熟的亞馬遜,肩上承擔的不僅是私有企業的責任。它越來越多地向社會機構靠攏,造福公眾。當人們奚落亞馬遜的工人待遇微薄時——有倉庫員工表示績效指標壓力太大,連上廁所的時間都沒有(僅舉一例)——亞馬遜單方面將其最低時薪提高到15美元,并對沒有及時效仿的競爭對手施以羞辱。隨著技術不斷改善公司員工團隊,亞馬遜拿出7億美元來重新培訓內部美國員工,以適應新的需求。

這些舉措一部分是為了保護公司聲譽,同時也將公司與企業的傳統概念聯系在一起。現代亞馬遜,試圖回歸到仿佛戰后崛起的大企業形象。通用汽車公司總裁查爾斯·威爾遜(Charles E。 Wilson)曾有一句名言:“對我們國家有利的,就是對通用汽車有利的,反之亦然。”大多是時候,這是格言被視為誠信的宣言。為避免沖突,今日的大公司紛紛認可工會;向雇員提供醫療保健和退休福利。約翰·加爾布雷斯(John K。 Galbraith)等自由派人士稱相信企業是良好社會秩序的基礎。加爾布雷斯相信,公司可以被約束、可以被用來服務于社會利益。他認為,企業的自我服務欲望在收到勞工和政府等“反制力量”的檢閱時,企業會有益于社會。

當然,這些“反制力量”業已式微。工會已不如從前那般重要;監管也失去效用。因此,盡管亞馬遜深受信任,已不存在任何反制力量可以限制著龐然大物。盡管權力比杰夫·貝索斯個人更可怕,但人們對集權的恐懼不曾消減。亞馬遜看起來是一家擁有60萬員工的大型企業,但本質上它仍只是一個聰明且任性之人的延伸,而這個人又十分擅長讓世界屈服于他的價值觀之下。

去年,在華盛頓特區面對一群觀眾時,貝索斯說:“從小,我的學習成績就一直很優秀。”聰明的貝索斯,如愿以償地拿到了普林斯頓大學錄取通知書。在普林斯頓,他渴望成為一名理論物理學家。來到華爾街之后,他加入了D。 E。 Shaw公司——九十年代的明星基金公司。這家公司的創始人——計算機科學家,大衛·E·肖(David E。 Shaw)在八十年代時曾初涉剛興起的互聯網。這讓他對即將到來的革命和其商業意義了然于胸。他任命貝索斯在這個新興的領域尋找投資機遇。這次的探索,孕育了貝索斯自己的遠大理想。

1994年,貝索斯創辦亞馬遜。起初,他的這家公司跟當時的其他機構沒什么兩樣。他可以在這里打造自己的按智慧論資排輩的體系。最早的時候,他甚至要求求職者提供他們的SAT成績。公司的第五名員工尼古拉斯·洛夫喬伊(Nicholas Lovejoy)后來告訴《連線》雜志,面試采取的是蘇格拉底式測試。貝索斯會用諸如“問什么人孔蓋是圓的”這類問題來測試對方的邏輯敏捷性。洛夫喬伊說,“他的一個座右銘是,每當我們新雇傭一個人時,這個人理應提高下一次招聘的門檻。因此,我們的整個人才團隊水平,就會一直處于上升狀態。”換句話說,在人才這點上,貝索斯下意識地進入了達爾文模式。

按照自然選擇的邏輯,沒人會相信一家書店會成為數字經濟中的主宰。

亞馬遜誕生之初,貝索斯從不正面回答他打算將公司搬到哪里的問題。反觀在對沖基金工作的時候,他曾與肖討論過“萬物商店”的想法。他總是相信,虛擬購物和自助購物將會開啟新的成功大門。

杰夫·貝佐斯與他的團隊在2018年國家空間協會會議上受到宴請。該組織授予他一個讓他無比欣喜的獎項:杰拉德·K·奧尼爾太空定居倡導紀念獎(Gerard K.O‘Neill Memorial Award for Space Setting Advocacy)。在晚宴之后,貝佐斯坐在舞臺上,與GeekWire的一位編輯聊天。但是在討論開始之前,貝佐斯突然提出了一個問題:“在座的各位有沒有看過一個名叫《蒼穹浩瀚》( The Expanse)的電視節目?”

這個問題讓臺下的觀眾興奮了起來,引發了掌聲、喊叫聲和口哨聲。《蒼穹浩瀚》此前已經在Syfy頻道播出,講述的是一個太空殖民地的生存斗爭,時間設定在遙遠的未來,它是以貝佐斯最喜歡的小說為基礎改編的。盡管這部劇獲得了很多的粉絲,但是Syfy還是取消了它的播出。憤怒的抗議隨之而來,一家飛機飛過加利福尼亞州圣莫妮卡的亞馬遜辦公室,飛機拖著的橫幅呼吁該公司重新開始播出這個節目。

就在太空協會對貝佐斯提出的第一個問題的反應開始減弱之時,貝佐斯突然提出了另一個問題,讓人群重新興奮起來:“你們知道嗎?《蒼穹浩瀚》的演員就在這間房間里。”他讓演員們站起來。管理電影制片廠的經歷,讓他學會了節奏的重要性,他頓了一下,對觀眾說到:“就在10分鐘以前,我剛剛得到消息,《蒼穹浩瀚》被挽救了。” 事實上,他自己就是這部劇的贊助人。他引用了這部劇中宇宙飛船的名字,讓自己品嘗到了身邊所有人興奮地揮舞拳頭所帶來的快感,他說到:“Rociante安全了。”

《蒼穹浩瀚》只是貝佐斯進入好萊塢帝國的一個很小的組成部分,不久之后這部劇就將在古老的Culver Studios中繼續拍攝,而這里正是希區柯克拍攝《憤怒的公牛》(Raging Bull)的地方。據估計,亞馬遜今年將在電視節目和電影上花費50至60億美元。

當貝佐斯首次宣布亞馬遜將進軍好萊塢的時候,他直言不諱地表達了自己的革命意圖。

他立下誓言,要創造“一種全新的電影制作方式”,就像他對《連線》(Wired)雜志所說的那樣。亞馬遜發布了一個網頁,任何人,無論是否具有經驗,都可以在這里提交自己寫的劇本,亞馬遜也會考慮這些劇本。亞馬遜承諾,他們會讓數據去驅動自己的這個項目,該公司中的一些人喜歡將這種方式描述為“藝術和科學的聯姻”。

然而亞馬遜卻并沒有沿著這個非正統的路線走下去。2014年該公司發布了第二批試播劇,他們分析了觀眾的觀看模式,隨后又將證據放在了一邊。貝佐斯在決策會上宣布,亞馬遜要推進5個試播劇中最不受歡迎的那一個:《透明》(Transparent),這部劇講述的是一對有著3個成年子女的變性人父母的故事。貝佐斯看到了觀眾的反饋,并且做出了這一決定。

《透明》的成功為Amazon Studios樹立了模板。2010年代初,最優秀的電視人才依然傾向于為有線電視網工作。要想讓這個全新的平臺吸引人才和觀眾,Amazon Studios需要引起外界的關注。但是亞馬遜并沒有去迎合大眾,他們決定將自己定位成一個獨立工作室,迎合城市中上層階級的口味,盡管這家西雅圖企業的高管自己并不是什么潮人。亞馬遜圖書出版部門的一位前高管層對我說:“我記得當麗娜·鄧納姆(Lena Dunham)的提案發布的時候,他們的反應都是:‘麗娜·鄧納姆是誰?’”

作為一家新成立的企業,Amazon Studios不得不嚴格遵守亞馬遜的領導原則之一:節儉。高官們在其他公司放棄的劇本堆中尋找非傳統的劇本。該公司以每集10萬美元的價格購買了一部被其他電影公司放棄的喜劇《災難》(Catastrophe)。與BBC一起,他們還以大約300萬美元的價格購買了《倫敦生活》(Fleabag)的第一季。

事實證明,吝嗇是一種具有創造性的興奮劑。這家新興電影工作的高風險做法,為他們帶來了回報。亞馬遜連續5年贏得了金球獎,然而這些獎項也引發了爭議。當鏡頭對準獲獎者的時候,貝佐斯清晰可見的頭皮所發出的耀眼光芒就會從屏幕中跳出來。他的同事說,這些獎項給他帶來了巨大的快樂,他要求自己和他們一起去追求這些獎項。為了討好那些負責投票的人,他在自己的比佛利山莊園(Beverly Hills)舉辦了派對,而這個莊園的前主任是夢工廠的聯合創始人大衛·格芬(David Geffen)。

在閱讀貝佐斯在迅速崛起的日子里接受的采訪時,你很難相信他曾經想象過自己會成為好萊塢之王,也很難想象馬特·達蒙(Matt Damon)這樣的好萊塢領軍人物會把胳膊搭在他的肩上,兩個人像是密友一樣照相。在他談到自己時,他總是顯得很謙遜,有時甚至會流露出痛苦。他曾對《花花公子》表示:“我不是女人會愛上的那種人。我有點像是真菌,長在她們的身上。”

好萊塢,無論是其商業價值還是片場的氣氛,都會令人感到陶醉。就像在華盛頓一樣,貝佐斯將自己沉浸在一個新的文化中。狗仔隊拍下了他與媒體大亨巴里·迪勒(Barry Diller)一起坐游艇出海的畫面。他認識了著名經紀人帕特里克·懷特塞爾(Patrick Whitesell),后者當時的妻子勞倫·桑切斯(Lauren Sanchez)后來成為了貝佐斯的女朋友。他開始頻繁出現在著名制片人的派對上。一位好萊塢高管對我說:“貝佐斯總是會出現。”

對于亞馬遜為什么要在好萊塢進行投資,貝佐斯用一句俏皮話給出了原因:“贏得金球獎,能讓亞馬遜賣出更多的鞋子。”貝佐斯故意用這種圓滑的方式,說出了亞馬遜與其他競爭對手的區別。它不僅僅是一個流媒體服務(例如Netflix),也不僅僅是一個劇集頻道(例如Comcast),而是兩者兼有。亞馬遜是一個封閉的生態系統,他們希望利用其視頻服務讓人們接受這個生態系統,讓人們的生活離不開它。

要想了解亞馬遜的目標,我們可以來看看他們用來判斷節目是否成功的指標。亞馬遜會統計注冊免費用戶的觀看習慣,然后計算一個節目能夠帶來多少新的訂閱用戶。在考慮一個節目的命運時,亞馬遜會考慮節目的制作成本與其產生的新在注冊用戶量的關系。在工作室最初的日子里,良好的評論可能已經足以替代這些分析。但是亞馬遜已經證明,如果指標不夠好的話,他們甚至會取消曾經取得了金球獎的節目,例如《我愛迪克》(I Love Dick)。

上世紀60年代,對電視的批評者認為它是一種麻醉劑,導致了盲目的消費主義的出現。事實上從某個角度來看,亞馬遜的Prime模式也采取了類似的做法,它希望縮短消費者的購買決策時間。對亞馬遜進行過研究的哈佛商學院教授蘇尼爾·古普塔(Sunil Gupta)對我說:“亞馬遜剛推出Prime服務的時候,它的價格是79美元,而用戶所得到的好處是2日內送貨到家。現在大多數聰明人都會計算,這79美元花的值嗎?但是貝佐斯不想讓消費者進行這樣的計算。因此,他在Prime中加入了電影和其他價值,讓消費者不再能夠輕松的計算。”

2005年,亞馬遜首次推出Prime服務,那時貝佐斯堅定的認為這項服務的價格應該設定的足夠高,讓消費者感到這個項目是一個真正的承諾,足夠可靠。然后讓消費者忠實地使用亞馬遜進行購物,從而讓他們感到“值回票價”。在Prime的使用者超過了1億大關之后,這個項目成為了行為經濟學上的一個杰作。Consumer Intelligence Research Partners的一項調查顯示,美國的Prime會員每年在亞馬遜上的購物支出為1400美元,而非會員每年的購買額為600美元。調查發現,93%的Prime客戶在第一年后仍保留訂閱;98%的客戶在第二年后保留訂閱。通過Prime,貝佐斯為自己創建了一個巨大的現金池:當訂閱每年自動續費時,公司口袋里立即就獲得了數十億美元的現金。如今,貝佐斯已經讓美國消費者離不開亞馬遜,在購物的時候,使用亞馬遜的網站幾乎已經成為了他們的習慣。而亞馬遜所制作的影片,正是該公司培養消費者習慣的一個重要工具。

隨著貝佐斯越來越多地參與電影工作室的工作,亞馬遜開始在這個業務上進行規模更大的押注。他們花了大約2.5億美元的價格,獲得了制作《指環王》(Lord of the Rings)電視劇版的制作。報道稱,該公司為HBO的《西部世界》(Westworld )背后的夫妻團隊支付了九位數的服務費,并且還計劃對尼爾·斯蒂芬森(Neal Stephenson)和威廉·吉布森(William Gibson)等科幻名人的小說進行改編。貝佐斯參與了其中一些項目的爭論。當《指環王》的交易懸而未決時,他親自向已故作者J·R·R·托爾金(J.R.R.Tolkien)的遺作提出了收購請求。一位經紀人告訴我,貝佐斯已經直接給他的兩個客戶發了電子郵件;亞馬遜高管通過在電話中提到貝佐斯的名字來給對方施加壓力:他每天都在詢問這個項目。

孩童時代,貝佐斯在他祖父位于得克薩斯州科圖拉的牧場度過暑假,在那里他會幫助祖父閹割公牛并安裝管道。他也會和他的祖母一起看肥皂劇。但在那些漫長的時光里,他最主要的娛樂方式就是閱讀科幻小說。那時,一位科幻小說的狂熱愛好者向當地圖書館捐贈了大量藏書,貝佐斯在書架旁上下求索,尋找喜愛的科幻小說。他曾經描述過科幻小說作家伊恩·M·班克斯(Iain M.Banks)的作品的親和力,他說到:“它有一種烏托邦的元素,我覺得非常吸引人。”作為一名技術人員,他有著技術人員的本能,他也接受過工程師和對沖基金量化分析方面的訓練,但是某種浪漫的沖動一直都與他的理性主義共存,有時甚至會戰勝理性。

貝佐斯與好萊塢發生的那段唯一的丑聞,或許其實符合他個人的性格。

讓眾多貝佐斯的崇拜者感到困惑的是,這樁丑聞揭示了貝佐斯也有不守紀律的傾向,這與這位創建了一家長期以來都堅定地努力實現其價值觀的公司的人的形象并不相符。然而外界對貝佐斯的這種期望并不公平。雖然文化有時會將他塑造為超級英雄,但他終歸還是一個凡人。當他為自己的企業,或是為社會設定條款的時候,他并不任何人更冷靜。生活在貝佐斯所創造的世界中,就是生活在根據他的喜好和偏見所構成的世界里。

我不愿意查看自己在亞馬遜上的購物記錄,我使用亞馬遜已經有超過10年的時間,里面充滿了很多其實我并不需要的商品。我家門外的回收箱里裝滿了紙箱子,上面印著微笑的箭頭。有時我會想象,那些微笑的箭頭圖案,實際上是這家公司正在對我放肆地嘲笑。盡管有時我會批評亞馬遜,但是實際上我還是忠于它。

但我們依賴亞馬遜的時候,就是亞馬遜對我們產生影響的時候。要想在這個網站上賣東西,你就要遵守它的紀律,否則就會遭受懲罰。亞馬遜甚至嚴格規定了賣家在一個快遞盒子里可以放幾件商品。為了遵守亞馬遜的嚴格要求,一家寵物食品公司最近將其包裝減少了34%。如果不遵守亞馬遜的規則,賣家所需要面臨的后果就是罰款。如果賣家覺得被冤枉,他甚至沒有追索權,因為他與亞馬遜簽訂的合同中,明確規定它放棄了起訴的權力。而這些只是亞馬遜的服務條款。

除了亞馬遜之外還有其他的選擇嗎?

這一問題對商家造成的困擾,遠遠高于它對消費者所造成的困擾。耐克等公司在過去很多年來一直在抵制亞馬遜,他們投入了大量的資金自己建立電子商務網站。但是,即使耐克自己沒有在亞馬遜上銷售產品,耐克服裝在該網站上的銷售量也超越了其他任何品牌。任何人都可以在亞馬遜的網站上銷售耐克鞋,而不必解釋他們是如何獲得的商品庫存。由于亞馬遜已經成為了一種管道,連接其了位于中國的工廠和美國家庭,因此它也成為了假貨的生存空間,而這正是耐克經常抱怨的一個問題。《連線》雜志報道稱,在今年的女子世界杯期間,亞馬遜賣出的每10件暢銷球衣中,就有6件是仿冒品。為了控制住市場上的假貨,耐克發現他們別無選擇,只能加入自己的競爭對手一邊。(亞馬遜表示他們禁止賣家在其網站上銷售假貨。)

Stratechery是一個觀察硅谷企業的網站,該網站創始人本·湯普森(Ben Thompson)精辟地描述了亞馬遜的總體計劃。他認為,該公司希望“為每個人和每件商品”提供中專,因為如果所有商品都經過亞馬遜的手,他們就能夠對商品交易“征稅”。報道稱,亞馬遜銷售Showtime和Starz等付費有線電視頻道的訂閱服務時,會收取15%到50%的分成。當商品放在亞馬遜的倉庫中等待購買時,賣家要支付場地租賃費。亞馬遜允許第三方賣家在其搜索結果中購買更顯眼的展示位置(然后將這些結果標記為贊助商),并且它已經在自己的頁面上劃分了空間,以便它們可以作為廣告位出租。如果一家企業希望在亞馬遜上賣東西,獲得接觸大量賣家的機會,那么這家企業需要交費。因此有人認為,盡管貝佐斯將自己比喻為《星際迷航》中的英雄人物讓·呂克·皮卡德(Jean-Luc Picard),但是他所建立的企業更像是皮卡德的宿敵博格(Borg),亞馬遜像是一個吞噬社會的實體,并且還對受害者說,你將會被同化,抵抗是徒勞的。

最后,亞馬遜令人欽佩的地方,和令人感到害怕的地方匯聚到一處。在這個網站上,你可以找到你所需要的每一樣商品,這讓它為消費者提供了有史以來最好的購物體驗。然而,每一樣東西都可以在這個網站上找到,這意味著所有市場力量集中在一家公司手里,這是一個危險的事情。亞馬遜的智能音箱具有將語音轉換成電子行動的神奇力量;亞馬遜的門鈴攝像頭具有向警方發送視頻的能力,從而擴大了監視范圍。憑借其獨特的管理結構、價值表達和巨大的數據收集能力,亞馬遜可以輕而易舉地擴大自己的業務范圍,這是一件既令人驚嘆,也讓人感到不寒而栗的事情。

在進行績效評估的時候,亞馬遜會要求員工寫出自己的“超能力”。作為雇主,企業可能不應該期盼其員工擁有超越人類的能力。如果讓貝佐斯總結自己的超能力的話,我猜他可能會說自己擁有“超越未來進行思考”的能力。他關注細節,同時不會犧牲對最終目的的準確把握。正是由于這個原因,他可以在推動一家公司在2024年之前將宇航員送上月球,同時還刺激另一家企業掌握地球上的食品雜貨業務,從而當人類在另外一個星球上建立殖民地的時候,為其提供所需的資源。貝佐斯很可能無法親自造訪地外殖民地,或許他死后很久人類才能做到這一點,但是這絲毫沒有減弱他為此努力的程度。(小白 行云)

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