三星手機重返中國失利:關閉本地工廠 市場份額仍1%

2019年10月16日 11:25 次閱讀 稿源:新浪科技 條評論

關閉惠州工廠的消息,讓三星手機在中國市場再顯落寞。這是這家韓企在中國關停的第三家手機工廠,也是最后一家。經過多年的滑鐵盧之后,三星手機也曾嘗試在中國這個全球最大智能手機市場東山再起。

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新浪科技 張俊

2018年下半年開始,三星手機明顯加快了中國市場的步伐。2018年底,三星電子大中華區總裁權桂賢喊出了三星手機重返中國戰場的口號。

自此三星在中國保持著每隔4個月、甚至2個月便推出新品的節奏。然而時間已過近一年,這家穩坐全球智能手機寶座的巨頭在中國市場的份額仍在1%左右徘徊。

Counterpoint 2019年第二季度中國智能手機市場報告

Counterpoint 2019年第二季度中國智能手機市場報告

從輝煌到落寞

從2002年正式進入中國市場,三星手機憑借其全球品牌影響力、完善的供應鏈、技術等優勢,在中國市場成為海外手機廠商的成功代表之一。

2009年,三星推出了第一款Android智能手機。而隨著中國3G牌照的發放,智能手機迎來普及,三星在2012年憑借近30%的市場份額,穩居中國智能手機市場第一的寶座;直到2013年,三星仍舊以近20%的市場份額位居中國市場第一。

而隨著4G時代來臨,運營商渠道補貼的減少,線上渠道和線下渠道開始在智能手機市場扮演重要的地位。成立于2010年的小米依靠線上渠道和高性價比的產品迅速占領市場,在2014年超越三星成為中國市場第一。

2015年和2016年,三四線城市迎來換機潮,在低線城市線下渠道深耕的OPPOvivo嶄露頭角,與華為一起逐漸進入中國市場前五,直至成為前三甲。

一般外界將三星手機在中國市場的衰落歸結于2016年的Note 7爆炸丑聞。但實際上,該事件之前,隨著國產手機廠商的崛起,三星在中國的市場份額已被擠壓到個位數。而Note 7事件不過是加速了三星在中國市場份額的衰退。

中國智能手機市場2017第一季度至2018第一季度排行榜

Counterpoint數據顯示,2017年第一季度到第三季度,三星手機中國市場份額還保持在3%左右;而到2017第四季度,三星手機的份額跌至1%,一直延續至今。

回顧三星手機在中國市場的發展,抓住了智能手機普及的浪潮,但卻在產品、渠道、營銷等方面未能跟上中國市場的變化。

在產品上,三星手機的UI和操作習慣對國內用戶并不十分友好,而國產手機廠商憑借高配置較低售價的中低端產品贏得快速增長,這讓三星中國銷量的支撐遭受毀滅性打擊;在渠道上,三星也未抓住線上渠道增長和低線城市換機潮的趨勢;而在營銷上,三星很難說較好的進行了本土化,尤其是在Note 7爆炸丑聞中的公關處理手段,讓中國用戶徹底對三星手機品牌喪失好感。

重返中國計劃失利

三星電子大中華區權桂賢在發布會上喊出三星重返戰場的口號

三星電子大中華區權桂賢在發布會上喊出三星重返戰場的口號

2017年5月,三星電子大中華區迎來新的總裁繼任者:權桂賢。三星手機也逐步在中國市場開啟了變革計劃,希望打破1%的市場份額魔咒。

從2018年到2019年,權桂賢在中國媒體的鏡頭中頻頻亮相,傳達“讓更懂中國市場的人來做中國市場”的理念,大力推進三星手機在中國市場的本土化。

權桂賢一上任便對三星手機的中國組織架構進行了變革。將手機業務原有的七大支社,改變為23個分公司,分公司在銷售和營銷上擁有更大的自主性,而中國總部則重點支援分公司的工作,以應對中國市場的快速變化。

他在一次采訪中透露,原來七大支社負責人100%是韓國人,而組織架構調整后分公司77%以上負責人是中國人。而未來手機業務的目標是讓中國負責人超過90%。

變化還發生在上文提到的產品、營銷和渠道上。

面對銷量主力的中低端市場,三星開始在中國市場重點力推Galaxy A系列,希望借此收復失地。此前三星中端手機被國內消費者詬病高價低配,而從2018年下半年開始,三星在A系列上應用了大量的新技術,并且價格極具競爭力。

三星手機在中國市場新品發布節奏

2018年6月,三星在中國推出了Galaxy A9 Star系列,驍龍660處理器、售價1999元起仍舊引發了一些詬病,但三星宣布邀請華晨宇擔任A系列產品代言人,仍外界看到了三星在中國市場營銷上的變化。

2018年10月,三星在中國推出了后置四攝的Galaxy A9s和Galaxy A6s,其中Galaxy A6s專為中國消費者定制,驍龍660處理器降至1799元起;12月,首款挖孔屏Galaxy A8s發布,三星電子北京和廣州研究院參與設計,售價比當時同為挖孔屏的華為Nova4還要便宜,同時邀請張藝興擔任亞洲區代言人。

時隔4個月后,三星又在國內一口氣發布了Galaxy A40s/A60/A70/A80四款產品,打孔屏、水滴屏、電動升降和翻轉式相機等輪番上陣,售價覆蓋1499元-2799元。三星還加大了線上渠道投入,與蘇寧易購達成戰略合作,稱要爭取2019年手機銷售目標增長300%,在線上線下全渠道打通。

在機海戰術和一系列本土化的改革之后,三星手機在中國市場一度迎來利好消息。

根據Counterpoint的數據顯示,2019年第一季度三星手機在中國市場出貨量為110.4萬臺,環比增長40%,市場份額略微超出1%。不過到了2019年第二季度,三星手機中國市場出貨量為80萬臺,環比下滑38%,市場份額降至0.82%。

有外界分析,三星手機中國銷量在第二季度的下滑,或與國際形式緊張,中國消費者更加傾向于購買國產品牌的智能手機有關。不過更重要的是,三星手機在中國市場已經積重難返,權桂賢“重返中國戰場”的口號,很難在短期內實現。

在三星手機中國銷量的鼎盛時期,曾經在深圳、天津和惠州擁有三座手機生產工廠,本地生產、銷售,也能為三星手機降低成本。隨著三星手機失去中國市場,這些工廠已經很難保證訂單,同時中國的勞動力成本也在不斷提高。2018年,三星先后關閉了深圳和天津的兩座手機工廠;而近日,三星電子確認已經在9月底關閉惠州工廠,這也是三星在中國的最后一家手機生產工廠。

據悉,在關閉中國工廠的同時,三星已經加大在印度、越南等國家的工廠投入。一方面是更低的勞動力成本,另一方面也更靠近印度、東南亞等三星手機仍占優勢的市場。

5G和折疊屏能否成救命稻草?

今年2月,在Galaxy S10系列的國內發布會上,三星展示了5G折疊屏手機Galaxy Fold。作為為數不多研發出并有望商用折疊屏手機的廠商,這本該成為三星手機在中國市場挽回品牌形象的好機會,但又曝出了產品良率事件。

在Galaxy Fold即將上市之際,多家外媒表示這款產品的折疊屏幕存在嚴重問題,中國媒體評測也發現了良率問題,最終這款被寄予厚望的創新產品不得不延期發售。有三星中國員工表示,Galaxy Fold國行版有望在11月正式銷售。

三星5G折疊屏手機Galaxy Fold

三星5G折疊屏手機Galaxy Fold

除了折疊屏,5G帶來的換機潮也被權桂賢視為希望。他稱5G可讓“三星能夠在中國市場重新找回自己的地位”。

在權桂賢看來,一方面三星已經在韓國大本營積累了5G商用的很多經驗,可以復制到中國市場;另一方面,在5G時代的IoT爆發中,三星在電視冰箱洗衣機等家電品類上擁有連接優勢。

不過,雖然已經在中國市場推出了旗下首款5G手機Galaxy Note10+,但目前來看三星在中國5G手機市場優勢并不多。

華為、vivo和小米對5G手機極為激進。華為已經推出了Mate 20 X 5G版,Mate 30 5G也即將發售,兩款產品均支持NSA/SA雙模;vivo推出了iQOO Pro和NEX 3,其中iQOO Pro 5G版本售價3798元起,遠遠低于此前外界預期;而小米的小米9 Pro則進一步將售價降至3699元起。

在IoT上,小米憑借早期投資布局,已經建立了近兩億的設備連接,同時在將觸角延伸到大家電領域;華為則依靠HiLink生態,目標是三年拿下中國三分之一的IoT設備;OV也聯手成立了IoT開放生態聯盟,合力布局IoT。

而對于在中國市場還處在調整期的三星手機來說,手機業務還未重回增長軌道,IoT生態也并未建立大連接和較好的用戶體驗。要在中國5G換機潮和IoT爆發中贏得翻身機會,三星手機仍舊困難重重。

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